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淺談擔保機構塑造品牌價值的重要性

發布時間: 2020-07-20 13:27:26   作者:海金波   來源: 西部(銀川)擔保有限公司   瀏覽次數:  
經濟高速發展的今天,市場競爭日趨激烈,產品高度同質化,品牌一詞被各行業越來越頻繁的提及。近年來,從中央到地方,都在提倡全面實施品牌化戰略,鼓勵更多的企業打造自己的品牌,強化品牌意識。去年習近平總書記在河南省考察裝備制造業時指出:“要推動中國制造向中國創造轉變,中國產品向中國品牌轉變”。今年,習近平總書記在調研寧夏葡萄酒產業時也強調,要加強宣傳推介,打造自己的知名品牌,提高附加值和綜合效益。上至國家,下至行業,品牌的意義可見一斑。以信用背書安身,以經營風險立業,以搭建銀、政、企信用金橋為紐帶,以宣導國家大政方針、扶持中小微企業為己任的擔保行業,在激烈的市場競爭中,在不利行業發展大環境的影響下,打造強勢品牌又豈能置身事外?
一、行業現狀:先天不足后天難補
品牌對于企業的意義和價值不言而喻,回歸到擔保行業的品牌建設現狀如何?經過大量的資料查閱和線上調研發現,擔保行業目前品牌建設情況一方面存在共性通病,例如品牌管理認知觀念整體處于初級階段,容易陷入產品銷售出去就等于做品牌、品牌管理就是一味打廣告的常見誤區。缺乏戰略性品牌管理與內在價值培育,忽視了由質量的優勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性等綜合因素構成的戰略品牌系統管理。另一方面,擔保行業的品牌建設又有其自身問題,這與擔保行業的地位發展變化有著必然聯系。
融資擔保行業被定位為金融服務實體經濟“最后一公里”的有力抓手。國內融資擔保行業的快速發展始于2009年,行業經歷數次整頓,加上近年融資擔保行業監管政策趨嚴,擔保企業數量減少至6000多家,整體來看仍呈現出“減量增質”發展趨勢。由于部分融資擔保機構非法經營、擔保違約事件嚴重損害了信譽,銀擔合作受到影響,在整個金融行業中地位不高。正是因為在這樣的行業背景下,早些年的擔保機構整體呈現出品牌基礎薄弱、知名度小、影響力不足、美譽度低的特點。集中表現為擔保行業內合作交流不頻繁,公眾對擔保的認知不普及,企業通過擔保了解運用利好政策不充分,金融行業內對擔保地位作用重視程度低??偟膩碚f,多數擔保企業的品牌管理都在不同程度地呈現出自身缺乏品牌管理意識,品牌傳播推廣力度不夠,人、財、物等資源配置薄弱,品牌管理制度不完善的問題。
二、品牌價值:品牌依托價值而生
目前,品牌建設對擔保機構的重要價值意義與自身孱弱的品牌現狀形成鮮明對比。擔保機構原本就是為資質較弱的客戶在銀行融資做信用背書及信用增進,打鐵還需自身硬,存續時間短、體量小的擔保機構在經過幾百年發展規范的銀行“巨無霸”面前,相對顯得弱勢。品牌對擔保機構的作用集中表現為不可或缺的信用資產、業務發展的保證、資源整合的基礎、企業的無形資產。不論是銀擔合作還是為企業提供擔保,不論是推廣創新產品還是域內外金融機構合作,如何在行業亂象叢生、整體美譽度偏低的擔保機構中贏得銀行青睞、客戶信賴、員工榮譽感提升、整合更多資源,品牌對擔保機構的價值和意義是系統綜合的,是持久而深遠的,是全方位、多領域、深層次的,一個響亮的擔保品牌更有能力和更能發揮經濟穩定器、放大器、助推器的作用。
(一)公共屬性賦予擔保機構政策傳聲筒職責
2020年新冠疫情暴發以來,黨中央國務院、各地先后出臺多部涉及擔保行業的政策文件??v觀內容,不論是《關于有效發揮政府性融資擔?;鹱饔们袑嵵С中∥⑵髽I和“三農”發展的指導意見》的“6號文”及其補充說明,還是關于貫徹落實《中共中央關于加強黨的領導、為打贏疫情防控阻擊戰提供堅強政治保證的通知》,亦或是牽扯擔保行業各類機構監管的法律法規,一系列政策的出臺一方面從不同角度直接或間接地肯定了近年來融資擔保機構在扶持中小微、三農等方面不容忽視的作用與力量。另一方面也需要長期堅守在扶持中小微一線的擔保機構作為國家政策方針的傳聲筒,迅速準確地將黨中央、國務院、地方的政策傳達給最需要救助的企業,并幫助企業用好“金融活水”和利好政策,助力區域經濟發展。
(二)信用加持品牌曝光度增強市場競爭力
品牌的背書就是信用。作為經營風險的擔保機構,良好的信用價值附加是增強市場競爭力的關鍵。國內擔保機構數千家,即使是經濟體量較小的寧夏也有數十家資本規模、信用等級大小不一的擔保機構。企業客戶如何在眾多擔保機構中選擇一家信用價值良好的,這與擔保機構在公眾視野的品牌曝光率有必然聯系。與市場中的產品或服務一樣,客戶由認知到服務選擇,再到購買行為的產生,都與品牌有著很強的關聯度。我們知道,品牌實質上就代表著生產創造者對交付給客戶的產品特征、利益和服務一慣性的承諾。品牌對客戶的作用又集中表現在便于客戶辨認、識別產品的來源,更有效地選擇,從而形成品牌偏好,產生導向作用。其中,在品牌作用于客戶購買行為這“萬里長征”的第一步就是品牌曝光度,通俗地講就是首先告訴企業客戶你是誰?讓企業客戶認識你、記住你。隨著擔保公司品牌傳播戰略的持續深入,曝光度的不斷提升,傳播內容的逐漸豐富,品牌傳播的目標轉變為不僅要讓企業客戶認識自己,還要讓企業客戶在需要擔保機構提供信用背書時,堅定地選擇自己。因此,品牌是擔保機構塑造良好企業形象、提升市場競爭力的重要基礎,品牌曝光度是基礎中的基礎。
(三)品牌增強內生動力引人留人盡其才
雷軍說:團隊第一,產品第二。這句話告訴我們:“創業成功最重要的因素是什么?最重要的是團隊,其次才是產品,有好的團隊才有可能做出好產品”。馬云創業的“十八羅漢”,雷軍創業的“七大金剛”,都是如此。金融行業是天生的資本和人力密集型行業,當下人才已逐漸超過資本,成為現代金融業的核心資源,而我國金融行業一直以來面臨綜合性高端金融人才缺少的困境。地處西北內陸的寧夏更是面臨綜合性金融人才嚴重匱乏的現實。擔保機構在整個金融行業的人才競爭中原本就處于相對弱勢地位,寧夏的擔保機構更是如此。如何吸引人才、留住現有人才,除了企業人才戰略本身以外,還有一個至關重要卻容易被忽視的因素——企業品牌所產生的吸引力,能夠增強企業內生動力,提升團隊的榮譽感,持續吸引優秀人才,留住現有人才。
(四)品牌標桿力量催生行業正向發展新格局
融資擔保行業從1999年原國家經貿委下發《關于建立中小企業信用擔保體系試點的指導意見》至今,由于部分融資擔保機構非法經營、擔保違約事件嚴重損害了擔保公司的整體信譽,普通公眾對行業認可度整體欠佳。在此種形勢下,擔保行業亟需提振氣勢、重塑形象,還公眾一個規范運營、信譽良好、扶危濟困的行業新形象。
2016年末,以中國融資擔保業協會為紐帶,以“全國首屆擔保行業高峰論壇”為起點,擔保行業迎來新的發展階段。擔保機構之間與商業模式、風控手段、服務模式等要素有關的創新實踐、成功經驗開始了加速流動、互通、融合,擔保機構紛紛走出去互相學習、交流經驗、謀求合作。例如以深圳高新投為代表的“投保聯動”模式、以西部擔保為代表的“西擔模式”,安徽省信用擔保為代表的“安徽模式”等,都在2016年的高峰論壇上正式發布,又以《中國擔?!冯s志十周年??堑?ldquo;七大擔保模式”被業內廣為人知。
此后,業內一些綜合實力較強、模式理念創新、注重品牌打造的頭部擔保公司,借助行業協會的平臺優勢,主流媒體的傳播功能,挑起重塑行業形象的大梁,在探索與分享成功經驗的同時,著力打造自身品牌,并帶動業內更多擔保機構規范運營。擔保機構之間通過品牌宣傳,增進行業經驗交流、思想碰撞,增強行業活力、創新力,逐步促使公眾重新認識擔保行業,通過擔保機構更直接的了解國家扶持中小微、三農等的利好政策,從而更深層次地理解擔保在銀、政、企之間發揮的作用價值。
三、實踐啟示:行動鑄就品牌
《品牌競爭力》一書中指出:跨國公司在中國神勇擴張,最強悍的核心競爭力一言以蔽之,是品牌,是強大的品牌競爭力。而品牌競爭力的強大作用與擔保機構整體品牌意識淡薄形成的鮮明反差,再次暴露了大多數擔保機構品牌基礎薄弱,品牌競爭力不強的現實。但同時,這也給一些高起點創新型擔保機構迅速入局、嶄露頭角的空間和機遇,另一些老牌實力雄厚的擔保機構對品牌管理也保持了較高的重視程度。
這兩類擔保機構,除了建立清晰完備的品牌識別、品牌形象系統外,對品牌傳播也足夠重視,特別是搶抓第一陣營新媒體——微信公眾平臺。一般擔保機構微信公眾號最為常用的訂閱號,針對已關注的粉絲形成一對多的推送,推送形式多樣,包括文字、語言、圖片、視頻等,微信 WeChat 合并后,月活躍用戶數達9.63億,同比增長19.5%,基于微信本身龐大的用戶基礎,傳播效果遙遙領先于其他渠道。在這樣的大環境下,企業抓住了微信大量用戶基數和用戶活躍度的特點,企業微信企業號注冊用戶超過 2000 萬,據艾瑞調研統計,77%的企業將微信公眾號平臺作為企業信息展示的平臺,希望借助微信的熱度增加自身的品牌知名度?;氐綋P袠I,我們查閱各類資料發現,截至到2019年末,全行業擔保機構共計6000余家,但通過第三方數據平臺“清博指數”可查閱到的注冊公司微信公眾號的擔保機構卻不足百家。在這個第三方數據平臺中,統計了擔保行業公眾號6個月-12個月的排名數據顯示,基于“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個維度所形成的微信傳播指數(WCI)排行榜中,長期穩定排在榜單前10名的擔保機構有深圳高新投、安徽省擔保集團、深圳中小擔、西部擔保、中投保、北京中關村、均信擔保等。盡管微信平臺傳播指數的排名并不能完全說明擔保機構的品牌與實力,但可知這些擔保機構在品牌傳播上配置了相應的資源,給予了足夠重視。反觀上述企業在行業當中的活躍度、模式創新、綜合實力也絲毫不遜色,這些企業多數在中國融資擔保業協會任職,甚至多次榮獲《金融時報》金龍獎,在擔保行業具有較高影響力,是眾多金融機構優先選擇合作的對象,如再擔保、分保業務、保理業務或消費金融業務等。
結語
由此可見,擔保機構開展品牌宣傳既是外樹形象的需要,也是增強內生動力和市場競爭力的發力點,客觀上又起到促進行業規范發展、重塑行業形象、政策傳聲筒的作用。隨著擔保行業地位地不斷提升,各擔保機構特別是國有擔保機構,應大力開展品牌宣傳,并配備相應的人力、物力、財力等資源,以良好的品牌感召力贏得企業客戶信賴,以廣泛的品牌影響力重塑擔保行業形象,以強大的品牌競爭力支撐中小微、三農企業跋涉的腳步。
 
來稿單位:
西部(銀川)擔保有限公司 海金波

 

 

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